在樂道L90正式上市之前，價格、交付分別是外界最關(guān)注和最擔(dān)心的點(diǎn)。
前者關(guān)系到這款產(chǎn)品能否迅速占領(lǐng)用戶心智，讓樂道品牌“起死回生”，助力蔚來公司穿越低谷；后者則關(guān)系到這款意義重大的產(chǎn)品是不是真的“成了”，還是會重蹈L60、ET5的覆轍，半路啞火。
7月31日，樂道L90以整車購買最低26.58萬元的價格上市，當(dāng)晚便開啟交付。據(jù)樂道總裁沈斐透露，樂道L90的定價相對較早，“但是冰箱加入標(biāo)配是（上市）頭一天晚上定的。”
一時間，樂道門店人潮涌動，看車、下單的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，一位樂道銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：“每天看車的人從早到晚都沒停過，用戶一撥接一撥，早班熬成通班，都沒時間吃飯，試駕車輪子都快跑冒煙了。”
蔚來創(chuàng)始人李斌在最新的媒體見面會上坦言：“上市當(dāng)天新增訂單確實(shí)比我們想象得多很多。”樂道L90的上市表現(xiàn)，不僅是一款新車產(chǎn)品定義的成功，更是蔚來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一役，承載著蔚來扭虧為盈與重塑市場信心的雙重使命。
L90上市當(dāng)晚，蔚來美股股價漲超5%。“蔚來真的好起來了”，一位蔚來用戶在看完上市發(fā)布會后告訴記者。
但對于樂道和蔚來而言，還不到“開香檳”的時候，沈斐強(qiáng)調(diào)接下來要重點(diǎn)做好交付工作。
圖片來源：視覺中國
產(chǎn)品能打，價格精準(zhǔn)
在樂道L90上市的兩天前，同樣是大三排純電SUV的理想i8也如期上市，兩款產(chǎn)品事實(shí)上在市場端形成了競爭。彼時，有很多網(wǎng)友在樂道及蔚來高管的社交賬號下留言，“全網(wǎng)都在勸斌哥跟我，說你們價格要定好，一定要一步到位”，沈斐回憶道。
但事實(shí)上，L90的定價沒有經(jīng)歷過太復(fù)雜和掙扎的過程，“因?yàn)樵O(shè)定成本目標(biāo)已經(jīng)在那，還要考慮整個毛利率的情況。”李斌坦言。在正式上市前兩天，蔚來總裁秦力洪便在社交媒體上透露樂道L90的大滿配車型價格不到32萬元，并且在上市發(fā)布會第二天就會開啟大規(guī)模交付。
在定價策略上，L90展現(xiàn)出了前所未有的務(wù)實(shí)與效率，26.58萬元的起售價被市場稱為“驚喜”。過去，蔚來曾因?yàn)榕渲枚鄻?、下單價格計算復(fù)雜備受吐槽。而L90全系標(biāo)配冰箱、大沙發(fā)等核心配置，既簡化用戶決策，更大幅提升供應(yīng)鏈效率——采購員只需按車數(shù)訂冰箱，徹底規(guī)避選裝組合的產(chǎn)能調(diào)度難題。“標(biāo)配的東西多有兩個好處：讓用戶放心下單，不做數(shù)學(xué)題；更利于快速上量交付。”秦力洪補(bǔ)充道。
“離開成本去談產(chǎn)品定義是沒有意義的”，李斌在復(fù)盤L90定價策略時直指本質(zhì)。這款起售價26.58萬元的大三排純電SUV，背后是蔚來對產(chǎn)品邏輯的重構(gòu)。
李斌表示，樂道L90在定義之初就設(shè)定好了成本目標(biāo)，“產(chǎn)品定義包括兩個方面，首先要設(shè)定一個成本目標(biāo)，然后在成本目標(biāo)下去制定一個最優(yōu)解；第二是你要進(jìn)入什么樣的市場，你怎么能讓消費(fèi)者在預(yù)算內(nèi)買到最好的產(chǎn)品。”
當(dāng)同行陷入配置軍備競賽，蔚來選擇將ET9同款僅79公斤的340千瓦電驅(qū)等輕量化技術(shù)下沉，通過平臺復(fù)用攤薄研發(fā)成本；900V高壓平臺與智能保險絲技術(shù)則帶來成本下降和功能提升的雙重收獲：減重10公斤的同時省出8升空間，讓“輕量化即降本”從理論變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
這種體系化能力直接解決了大三排SUV在空間效率和舒適度上的痛點(diǎn)——既要“坐得下”更要“裝得下”。“用技術(shù)創(chuàng)新去成就空間奇跡”，李斌點(diǎn)明了產(chǎn)品內(nèi)核。市面上為了實(shí)現(xiàn)大空間將車身拉長容易，但在5.1米車長內(nèi)實(shí)現(xiàn)“有效得房率”難。
樂道L90則通過純電平臺技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了同級罕見的240升超大前備艙，后備箱隱藏的100升沉坑可容納7個24英寸行李箱，“以前大家挖一個一百多升的前備箱，只能說聊勝于無，很雞肋，有這個功能和好用是有天壤之別的，比如我們的前備艙開口很寬、很低，如果不這樣，個子小、力氣小的人去放東西就不好放，前備艙就會變得沒用，就不會被高頻地使用。”李斌解釋道。
“大三排SUV的革新不在形式，而在用戶價值創(chuàng)造。”這一產(chǎn)品定義源于樂道團(tuán)隊(duì)在過去3年時間里到全國各地對2700組家庭的深度調(diào)研；而最優(yōu)解來源于蔚來體系化的能力。L90通過平臺通用性、供應(yīng)鏈策略和配置組合優(yōu)化，同時技術(shù)研發(fā)換成本下降的路線，既保證了具有競爭力，又保證了成本的可控。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：聽勸、糾錯與節(jié)奏革命
L90的上市，是最不“蔚來”的一次。
最顯著的轉(zhuǎn)變是“上市即交付”的高效節(jié)奏。在外界看來，能否做到“上市即交付”一直是蔚來的痛點(diǎn)。蔚來在產(chǎn)品交付上踩了兩次坑，一次是蔚來ET5，一次是蔚來L60，兩次可能誕生的爆品都半路啞火。
2022年蔚來ET5上市之初由于交付問題，錯過新車勢能窗口。而去年9月樂道L60上市之初訂單火爆。樂道立下目標(biāo)：2024年10月產(chǎn)能超過5000臺，到當(dāng)年底達(dá)到1萬臺，到2025年3月爬升至2萬臺。然而受到產(chǎn)能爬坡拖累，延宕的交付令訂單成交受到影響。由于年底恰逢補(bǔ)貼退坡，很多預(yù)定用戶為了卡在政策之前落車等不及樂道，轉(zhuǎn)投可提現(xiàn)車的其他品牌。
事不過三，L90不能再吃同樣的虧。
“上市即交付是一種選擇，也談不上什么能力，上市即交付我就晚一點(diǎn)上市，先產(chǎn)一段。但是交付即上量這是能力，但這個能力也未必是生產(chǎn)方面，更多還是來自于需求，以及對需求預(yù)測的準(zhǔn)確性。”李斌解釋稱，汽車供應(yīng)鏈管理非常復(fù)雜，“因?yàn)樗那爸弥芷诜浅ｉL，有的需要提前十幾個月去準(zhǔn)備產(chǎn)能，對于這種需求和供應(yīng)鏈匹配的預(yù)測性是一個能力。”
在他看來，交付即上量是兩個能力的體現(xiàn)，第一個是需求夠，說明產(chǎn)品好、定價準(zhǔn)，另外就是預(yù)見性要好，對于需求的預(yù)測和供應(yīng)鏈匹配管理要跟上。
“主打聽勸，有錯就改，有問題解決問題”成為蔚來行事的新準(zhǔn)則。對于過往在營銷和產(chǎn)品上市節(jié)奏的“痛點(diǎn)”，蔚來深刻反思了過往的教訓(xùn)并主動進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整：提前準(zhǔn)備現(xiàn)車庫存、展車試駕車盡早到位、傳播與線下體驗(yàn)緊密銜接。
4月中旬，樂道L90完成工信部公告；7月上旬展車到店；7月23日開啟試駕；8月1日上市并同步大規(guī)模交付。這種緊湊的節(jié)奏極大提升了用戶體驗(yàn)和市場熱度。
組織變革驅(qū)動效率成為關(guān)鍵支撐。今年上半年，李斌在內(nèi)部推行“全員經(jīng)營”機(jī)制：“樂道的銷量是沈斐的過程指標(biāo)……從一線員工到研發(fā)項(xiàng)目，都要先問ROI怎么樣。”沈斐帶領(lǐng)的樂道團(tuán)隊(duì)在減員背景下實(shí)現(xiàn)L60銷量逆勢增長，印證了體系化提效的成果。
但隨著樂道L90的上市，沈斐的新挑戰(zhàn)才剛剛開始。在沈斐看來，在一線銷售端還有很多艱苦的任務(wù)，“比如如何跟用戶講好車，帶好試駕？如何做好訂車用戶后續(xù)服務(wù)？如何面對鋪天蓋地的‘黑’？如何做好產(chǎn)品交付？如何面對友商策略？等等。”
而訂單的火爆也意味著樂道團(tuán)隊(duì)在裁員之后，從一線銷售、交付到售后環(huán)節(jié)可能面臨的短缺，也可能面臨更多未知的情況，而新人的到來從培訓(xùn)到成熟也有過渡期，如何保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量也成為沈斐需要解決的當(dāng)務(wù)之急。
但值得肯定的是，L90的市場反饋為樂道品牌和蔚來公司注入了一劑強(qiáng)心針。李斌透露，蔚來全新ES8即將在8月下旬亮相、9月下旬的NIO DAY上市交付，將承載蔚來品牌“商務(wù)兼顧大家庭”的使命，與L90形成差異化協(xié)同。樂道的第三款車型——純電大五座SUV也將于四季度上市。“我們這些車的熱銷也能夠幫我們恢復(fù)整個蔚來公司的勢能。”
針對外界對兩品牌內(nèi)耗的擔(dān)憂，秦力洪回應(yīng)：“樂道L90發(fā)布會后，兩個品牌區(qū)隔已越來越明顯。”李斌更直接指出：“樂道對標(biāo)家庭主流需求，蔚來對標(biāo)BBA。從高端切入再普惠大眾，是智能電動車的最優(yōu)路徑。”