全球電商競爭的棋盤上，劉強東落下了一枚重磅棋子。京東官宣以22億歐元（折合人民幣約185億元）收購德國零售巨頭CECONOMY，這一消息瞬間成為全球商業領域的焦點，也標志著京東國際化征程進入了一個全新階段。

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跨境電商的“荊棘之路”

京東的國際化探索并非一帆風順，自十年前啟航，就充滿了波折與挑戰。2015年，京東上線俄文版站點進軍俄羅斯市場，可現實卻給了它沉重一擊，不到一年便黯然撤退。2016年，高層頻繁變動，國際業務多次換帥，團隊在動蕩中艱難前行。

隨后，京東將目光投向東南亞，通過JD.ID等平臺深耕印尼、泰國等地，重注投入自建物流和自營電商。這本是一場雄心勃勃的布局，卻在Shopee、Lazada等本土電商平臺的激烈競爭下，于2023年相繼關閉印尼和泰國業務，前期的努力付諸東流。

同期，在歐美市場，京東嘗試了B2B跨境平臺、B2C試點、合資項目等多種模式，但由于缺乏本地資源和品牌基礎，難以復制國內“自營電商+物流能力”的成功模式，大多項目未能形成可持續發展的商業模式，陷入困境。

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歐洲市場的“異軍突起”

直到2020年底，京東迎來了國際化戰略的轉折點。國際業務重新整合，閆小兵執掌京東國際業務部，直接向劉強東匯報，物流“全球織網”計劃同步推進，京東國際化邁入第二階段。以荷蘭為起點，Ochama模式落地生根，開啟了“本地自營+自提零售”的新探索。

與SHEIN、Temu主打美國低價市場不同，京東劍指歐洲市場。這里零售市場數字化程度仍有很大提升空間，傳統零售商如CECONOMY等仍占據大量份額，為京東提供了“換道超車”的機遇。而且歐洲消費者對正品、服務、履約體驗要求較高，與京東“重資產、高品質”的自營模式高度契合。加之Temu、TikTok等平臺尚未在歐洲深度布局，京東憑借自營能力有機會搶占先機。

近年來，京東在歐洲市場動作頻頻。2022年，全渠道零售品牌Ochama在荷蘭落地，主打全品類“超級倉店”模式，隨后又拓展至法國、波蘭等國。2024年1月至10月，Ochama在波蘭和德國的訂單同比增長了284%，初顯成效。2025年4月，京東宣布歐洲線上零售業務啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商，并在倫敦地區測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy，已實現當日和次日達服務 ，逐步構建起在歐洲市場的線上線下協同格局。

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收購CECONOMY的“雙贏布局”

此次京東收購CECONOMY，無疑是其歐洲布局中具有里程碑意義的一步。CECONOMY作為歐洲消費電子零售市場的巨頭，前身是麥德龍集團核心業務板塊，2017年獨立后成為行業龍頭，旗下的MediaMarkt及Saturn是歐洲家喻戶曉的電子零售品牌，主營IT、手機、家電等3C產品。

 

對于京東而言，CECONOMY龐大的線下網絡極具吸引力。其1000家門店遍布歐洲主要城市，是天然的線下流量入口，不僅為京東提供了現成的線下渠道，還可轉型為“前置倉”，實現“一小時達”等快速履約服務，繞過歐洲復雜的分銷體系。根據CECONOMY近期財報，2025年一季度銷售額約52億歐元，線下渠道貢獻了約四分之三的銷售額，凸顯了其線下實力。同時，CECONOMY與3000多個本地品牌深度合作，包括蘋果、三星等頭部企業，能有效補足京東本地貨源短板，助力其快速搭建本地化商品池與供應鏈體系，擺脫跨境運輸的低效與高成本。

對CECONOMY來說，這也是一次借助中國電商實現自救與重塑的契機。長期以來，CECONOMY面臨亞馬遜、Zalando等線上平臺的沖擊，雖推出線上商城并取得一定進展，但仍難以突破傳統線下零售的盈利瓶頸。與京東合作后，有望借助京東在無人倉、物流技術、平臺運營等方面的優勢，推動線上業務增長，優化成本結構。

京東在公告中承諾，交易完成后，CECONOMY將維持獨立運營，不改變組織架構與辦公地點，核心團隊保持穩定，目標是助力其加速轉型為“歐洲領先的全渠道消費電子平臺” 。