月銷(xiāo)583輛，這是寶駿旗艦轎車(chē)享境交出一份刺眼的成績(jī)單。相比4月上市初期的374輛，僅微增200余臺(tái)。這個(gè)數(shù)字距離其“預(yù)售17天訂單破5000輛”的宣傳相去甚遠(yuǎn)，更與寶駿事業(yè)部總經(jīng)理于健在發(fā)布會(huì)宣稱(chēng)的“上午已突破9000臺(tái)”形成了十分巨大的反差。

作為定價(jià)15萬(wàn)左右的中大型新能源轎車(chē)，享境承載著寶駿品牌沖擊主流市場(chǎng)的最后希望。但當(dāng)消費(fèi)者用錢(qián)包投票時(shí)，答案清晰得殘酷，這已是寶駿三年內(nèi)第三次品牌向上嘗試的潰敗。

寶駿的困境首先源于根深蒂固的品牌認(rèn)知。誕生之初憑借五菱宏光等低價(jià)車(chē)型建立的“國(guó)民神車(chē)”形象，在消費(fèi)者心中烙下廉價(jià)與鄉(xiāng)土氣質(zhì)的印記。即便享境宣稱(chēng)采用巴斯夫車(chē)漆、Nappa真皮座椅等豪車(chē)配置，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值的判定仍難以脫離寶駿=五菱的認(rèn)知框架。

而這種割裂在價(jià)格策略上暴露無(wú)遺，享境以13萬(wàn)元級(jí)售價(jià)闖入PLUS、吉利銀河L6的主要戰(zhàn)場(chǎng)，可消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同等預(yù)算可以買(mǎi)到品牌力更強(qiáng)、技術(shù)更成熟的競(jìng)品。而寶駿在高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，近乎為零。

值得一提的是，這樣的品牌溢價(jià)缺失的代價(jià)也直接直接反映在終端。廣州某寶駿銷(xiāo)售表示：“客戶看到寶駿logo就質(zhì)疑憑什么賣(mài)15萬(wàn)，我們只能反復(fù)強(qiáng)調(diào)配置表。”當(dāng)品牌力無(wú)法支撐價(jià)格錨點(diǎn)，再多的越級(jí)配置也難逃性價(jià)比質(zhì)疑。

更深層的信任危機(jī)來(lái)自寶駿近年頻發(fā)的品控問(wèn)題。2024年，寶駿因剎車(chē)系統(tǒng)故障遭集體投訴，廠商以軟件bug為由卻引發(fā)輿論反噬；繽果車(chē)型更被曝高壓線束裸露、防撞梁設(shè)計(jì)缺陷等安全隱患，甚至傳出以撤稿函壓制負(fù)面新聞的爭(zhēng)議操作。

這種信任赤字直接傳導(dǎo)至享境，盡管新車(chē)宣稱(chēng)搭載神煉電池、靈眸智駕等新技術(shù)，但消費(fèi)者對(duì)五菱的品控體系疑慮難消。有些用戶甚至覺(jué)得，連基礎(chǔ)安全都做不好，誰(shuí)敢相信他們的其他技術(shù)，宣傳與實(shí)際落地的落差，成為懸在寶駿頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

另外，銷(xiāo)售渠道與品牌向上戰(zhàn)略的割裂，進(jìn)一步加劇享境的困境。調(diào)查顯示，寶駿經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)仍以三四線城市為主，門(mén)店形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以匹配15萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

寶駿曾賴以生存的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在2025年的市場(chǎng)絞殺中蕩然無(wú)存。當(dāng)享境以十多萬(wàn)的價(jià)格起售時(shí)，同級(jí)純電合資車(chē)型都已殺至11.99萬(wàn)起，這樣的價(jià)格一旦對(duì)比，享境的優(yōu)勢(shì)則顯得蕩然無(wú)存。同時(shí)，合資燃油車(chē)價(jià)格下探也給寶駿形成了一定的打擊，大眾朗逸、豐田卡羅拉終端價(jià)跌至10萬(wàn)區(qū)間，分流了相當(dāng)一部分的保守型用戶。

在內(nèi)卷紅海中，寶駿既無(wú)品牌光環(huán)護(hù)體，又無(wú)技術(shù)長(zhǎng)板破局，雙重打擊下，似乎映出了享境的失敗幾乎是宿命般的必然。

從云朵、云海到享境的表現(xiàn)，寶駿似乎始終未能理解，品牌向上不是配置表的堆砌，而是體系能力的重構(gòu)。“我們向主流市場(chǎng)向上突破的決心”，寶駿負(fù)責(zé)人的宣言猶在耳邊。但市場(chǎng)淘汰賽的倒計(jì)時(shí)已經(jīng)響起，若再不從品控、渠道、技術(shù)研發(fā)等底層邏輯重構(gòu)，享境的局面將不僅是又一款車(chē)的沉寂，而是整個(gè)品牌又一次敗北。